Lovemarks "Dove": Misterio, grandes historias, Intimidad y Compromiso

En base a ciertos estudios científicos, en el libro de Roberts se habla de la importancia de las emociones a nivel cerebral porque afectan a nuestra toma de decisiones. Cuenta que antes que la comprensión está el sentimiento, y que es importante que las marcas despierten en sus consumidores sensaciones positivas y consigan que se sientan bien con ellas.

Dove en su campaña por la Belleza Real consigue crear esas sensaciones positivas con las mujeres y hacerlas sentir bien, transmite autoconfianza, seguridad, les dice que son bellas independientemente de su talla o color. Esto consigue crear en ellas una simpatía hacia la marca.

La marca Dove sabe perfectamente cómo activar las emociones en sus campaña. Por ejemplo: la alegría. Es la primera sensación que transmiten las “mujeres reales” con su comportamiento. También están presentes la vergüenza y en cierto modo los celos o la envidia. La vergüenza, en cuanto a la timidez de las mujeres al mostrar su cuerpo debido a los complejos que tienen, lo cual enlaza con la envidia, entendido como el deseo imposible de tener un cuerpo como los que ellas ven en las modelos.

Quizá también se podría tener en cuenta la sorpresa. Recordemos las campañas “Bocetos” o “Parches” en las que las protagonistas se sorprenden de los resultados: “no hay nada en el parche” o “los demás me ven más bella de lo que yo me veo a mí misma”.

Cuando lanzó la campaña Por la Belleza Real, no sólo les decía a las mujeres que debían confiar más en sí mismas, y que lo que veían no era real, sino que creó la Fundación de Dove para la Autoestima con el fin de trabajar con ellas sobre ese nuevo concepto de belleza. Llevaron su idea a la práctica y mostraron un compromiso con las consumidoras que aún hoy no han abandonado. Ellas confían en Dove y respetan la marca, y eso es fundamental si se siguen las indicaciones de Roberts.

Dove es una marca que teniendo en cuenta los ingredientes de Roberts podríamos decir que cumple 3 atributos de una Lovemark. Uno de ellos ya mencionado con anterioridad, el compromiso. Por otra parte, cumple estos 2 ingredientes:

1. Envolver la marca de misterio mediante una gran historia. Quizá Dove no recurra mucho a hacer referencia al pasado, pero sí que mira hacia el futuro (como toda marca con éxito) y tiene unos objetivos marcados, como el aumento de jóvenes a las que esperan ayudar con el programa dentro de unos años.

2. Otro de los atributos de las Lovemark que Dove cumple mejor que ninguno es con el de crear intimidad. La intimidad se basa en el compromiso, pero también en la empatía. La labor fundamental de Dove es ponerse, literalmente, en la piel de las consumidoras. Ellas se sienten escuchadas por la marca, incluso valoradas.

En conclusión, se podría decir que Dove no sólo da información o habla de la racionalidad de sus productos, sino que también establece una relación con las consumidoras: campañas que trabajan con ellas como protagonistas, la fundación, conversación en las redes sociales…En definitiva, una Lovemark.